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Marketing personalizado: invasão de privacidade ou customização para o consumidor?

O que é o Marketing Personalizado?


O marketing personalizado é uma estratégia de marca baseada nas preferências do consumidor, histórico e informações pessoais, que tem como objetivo se comunicar de maneiras diferentes para pessoas diferentes.


Para isso, o marketing pode utilizar ofertas, produtos, serviços, experiências e principalmente conteúdos personalizados. Um exemplo disso pode ser uma aliança: sua namorada usa seu celular para pesquisar uma aliança e misteriosamente anúncios relacionados a esse produto começam a aparecer na sua tela.


Quando você visita uma loja online e vê uma janela de produtos recomendados com base em sua última compra, esse é o marketing personalizado. Quando abre seu Facebook e se vê bombardeado por centenas de anúncios relacionados a suas últimas buscas e compras, isso também é o marketing personalizado.

Esses “dados” que estão constantemente sendo coletados tem o nome (já conhecido) de cookies.


Como surgiu?

Uma das grandes (se não a maior) marca do século XXI é a popularização da internet, que começou como meio profissional e hoje já faz parte do cotidiano de uma parcela muito grande da população.


Dentre as empresas que mais se destacaram neste novo mercado, temos as chamadas redes sociais. E esse sucesso tinha um motivo muito simples: novidade. Diferentemente de empresas que somente adaptaram seus produtos para a internet, as redes sociais surgiram como algo totalmente novo, exclusivo da internet. E isto chamou a atenção principalmente dos mais jovens.


Ainda hoje vemos surgir novas redes sociais, com propostas da mais diversas, tentando garantir seu espaço neste mercado tão competitivo. Entretanto, em meio a toda esta diversidade, existe um problema que é comum a todas as redes sociais ao longo do tempo: como gerar receita?


Com uma grande quantidade de usuários frequentemente e um banco de dados poderoso, as redes sociais deram início ao que hoje chamamos de Marketing Personalizado. A capacidade de oferecer anúncios somente ao seu público-alvo aprimoraram exponencialmente a efetividade das propagandas em conversão de vendas e engajamentos.


Melhorando a experiência do usuário


A personalização de ofertas, produtos, serviços e conteúdo pode ajudar a melhorar a experiência do cliente. É conceito básico do marketing que o sentimento de unicidade gera maior confiança e felicidade nas pessoas, até por que, quem não gosta de ser tratado de maneira personalizada? Esse é o papel do marketing personalizado.


Desta forma, as pessoas sentirão o valor da marca e estabelecerão uma relação de intimidade e confiança. Afinal, ela conhece seus gostos e sabe como agradar você. A personalização também melhora a experiência do cliente, evitando a sobrecarga de seleção, visto que o marketing personalizado fará escolhas prévias para ele.


Essa ferramenta inibe efeitos que ocorrem quando as pessoas têm muitas opções de escolha e, em última análise, ficam paralisadas ou desmotivadas para agir. Ele personaliza suas escolhas e limita-as.


Mas nem todo mundo gosta disso


Apesar de gerar uma personalização de cenários única, o Marketing Personalizado também sofre com grandes críticas por parte do público; isso por que, apesar de usar a captura de dados para criar experiências únicas, ele também pode ser considerado um invasor de privacidade.


Alguns escândalos envolvendo grandes empresas e políticos já apareceram no passado e todos só servem para fortalecer a opinião de que o roubo de dados por parte das grandes empresas deveria ser proibido (e foi!). Para entender essa proibição, precisamos falar sobre a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e qual sua função nesse cenário.


Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)

Primeiramente você tem que saber que a LGPD estabelece diversas regras perante a coleta de dados pessoais, gerando maior proteção para o usuário que pode ter seus dados vazados. Além disso, a lei prevê punição para empresas que descumprirem as regras em questão.



A corda bamba das grandes empresas


A questão do marketing personalizado e a venda de dados afeta diretamente a economia de grandes empresas, como Google, Facebook e até a própria Amazon. Isto porque o grande crescimento do comércio eletrônico se deu, em parte, por causa do marketing personalizado.

Fonte:Google Finance NASDAQ: FB;

Prova disso se reflete nas ações destas empresas, onde os papéis da gigante Facebook, chegaram a cair 40% em pouco mais de cinco meses, refletindo a incerteza sobre a empresa após a polêmica da Cambridge Analytica. No mesmo período, as ações da Google e da Amazon caíram 20% e 30%, respectivamente.




A liberdade de escolha em jogo

Um outro ponto muito criticado do marketing personalizado está no chamado incentivo ao consumo. Mesmo com a LGPD, o excesso de anúncios relativamente personalizados nas redes sociais tendem a levar o consumidor a comprar artigos que ele não necessite no momento.


Este ponto gera muita polêmica, visto que de um lado temos um grupo que defende que a decisão final sempre pertence ao cliente e, por isso, a empresa e os anúncios não fazem mais do que auxiliar neste processo de escolha. Do outro lado argumenta-se que, aliado ao marketing personalizado, as chamadas mensagens subliminares envolvem uma parte do inconsciente do consumidor, guiando-o em suas escolhas, mesmo que de maneira imperceptível.


No fim, a escolha é sua


Mesmo gerando grandes polêmicas, temos dois grandes grupos relativamente opostos em opiniões. Principalmente entre os mais jovens, que nasceram na era da internet e das redes sociais, o problema de privacidade não parece tão assustador, visto a facilidade e comodidade que o marketing personalizado possibilita.


Já pessoas um pouco mais velhas ou céticas preferem que sua privacidade não seja violada e, seus dados, vendidos. Dessa forma, esse grupo vê com grande esperança mudanças como a LGPD e outros grandes avanços na proteção do usuário da internet.

Independente do seu posicionamento, uma coisa é fato: escolher qual dos lados você se identifica e defende é uma escolha pessoal, com base no que é mais vantajoso para você.



Tenho algumas dúvidas, o que fazer?

Por ser uma breve explicação é comum que possam surgir dúvidas, ou até mesmo a curiosidade de aprofundar-se mais nesse tema, assim, ficamos a disposição para ajudá-los.

Envie suas dúvidas no e-mail: ligalq.usp@gmail.com

Vamos conversar!


André Cruz e Endre Kurotusch



28/07/2021



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